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将效率的度量反馈给创意团队

当一个项目被批准并作为营销资产部署时，创造性的过程并不会结束。将资产的性能度量返回到设计团队是整个创造性工作流程的关键部分。

当分析师专业运动队注意到营销促销活动,包括团队的标志大大超过类似创意资产出现球员形象——一些旁观者,这可能只是听起来好分析师的工作——它显示重要的东西:创意人员很少接受分析的评估他们的工作。

超过一半的创意人员表示，他们很少……得到关于创意内容的定性表现数据

这些分析师并非偶然发现了这一洞见。反馈循环——有人专门评估营销活动中使用的创意，并将数据反馈给设计师——是集中精力改进创意过程、工作流和组织文化的结果。

超过半数(55%)的创意人员表示，他们“很少”或“从来没有”得到关于他们创作的创意内容的定性表现数据。不到五分之一(17%)的创意人员“总是”或“经常”收到这样的反馈。这是根据我们与内部创意专业协会InSource合作进行的研究得出的结论。我们的研究发表在《2020年内部创意管理报告》上。

衡量创造性价值的两种方法

《2020年内部创意管理报告》显示，89%的受访者认为创意工作对于实现企业目标很重要。同样地，87%的人表示，他们的组织对他们的工作为组织带来的业务成果给予了同样或更多的信任。

如果一个创意团队从来没有看到过他们的工作是如何影响市场行为的，那么他们该如何改进他们为企业所做的事情呢?

这些统计数据是令人鼓舞的，因为多年来，创意团队被要求做越来越多的事情——用同样或更少的资源。然而，为了与市场营销和商业领袖保持这种积极的关系，创意团队需要找到量化的方法来展示他们的价值。反馈回路加强了创意人员与其商业领袖之间的战略关系。

那么，如何衡量创造性价值呢?效率和效力是两个主要的途径。

效率

效率的衡量以产出为中心。效率的目标是量化请求、按数量、类型、请求者和每个设计者、完成时间、周期时间、延迟原因和修改回合。

这些措施对于说明创意团队完成工作所需的资源是必要的。在我们的研究中，大多数内部创意团队至少会考虑产出指标。这是一个好的开始，但仅仅是开始。

有效性

衡量创造性的有效性是组织复杂性的下一个层次。当一个项目被批准时，创造性的过程并没有结束。相反，还有一个需要完成的反馈循环——绩效指标必须与创意团队共享。如果一个创意团队从来没有看到过他们的工作是如何影响市场行为的，那么他们该如何改进他们为企业所做的事情呢?

重要的是，共享性能数据的好处不仅限于流程改进。它传播到整个文化，加强了创意和营销之间的伙伴关系。

正如Adobe公司的产品主管布伦特邱-沃森(Brent Chiu-Watson)所写的那样，效率的衡量标准导致了“理解创造性效率的共同兴趣”。反过来，跨职能协作得以改善，整个团队开始“通过对话提供更好的洞察力”。

将效率度量循环到创造性的3个想法

当市场营销组织对衡量创造性感兴趣时，往往更重视产出的衡量，而不是有效性。有时候，被测量的东西就是容易测量的东西。有几个原因:

创意人员传统上并不关注指标;

将创造性引入公司内部的趋势是由效率驱动的;

创意人员通常无法获得性能指标。

有句老话说，你可以选择质量、速度或成本，但不能三选一。有时是两个，但绝不是三个。”亚当·摩根说，他是Adobe的执行创意总监，为《2020年内部创意管理报告》做了贡献。“所以，我们说最重要的是创意的质量，但我们衡量的是速度和效率。”

幸运的是，Adam和其他几个创意领域的大思想家为解决这个业务问题提供了一些想法。

1)在一开始就建立度量和访问

当你看到创意团队的工作没有得到反馈时，你会想到两个想法。首先，这些数据存在吗?营销团队可能没有收集这些信息，因为他们没有定义成功的标准，”Ilise Benun写道，她是营销导师网站marketing Mentor的演讲者、作家和创意专业人士商业教练。

第二，营销团队有数据，但他们不提供。在这种情况下，创意团队必须让营销团队更容易地传递数据。在项目开始时定义这些度量标准是什么，然后建立项目，这样你就可以收集这些信息，或者在项目结束时直接访问这些信息。”

2)将创意团队和分析团队配对

“一般来说，在战略谈判桌上赢得一席之地的团队可能也更注重数据。但我不认为创意部门应该被无休止的数据淹没，”亚当说。

“利用这个机会，与组织内更多关注绩效评估的部门建立战略伙伴关系。”

3)提高创造性人员的分析能力

“重要的是要记住，运营指标是展示创造性工作对业务影响的关键，”负责营销团队的莫利•克拉克(Molly Clark)说。“创意人员将成为分析型创意人员——数据驱动型和创意型的最佳结合，从而加强他们与企业的关系。”

一种创造性反馈的文化

在本文的开头，专业体育组织的设计团队对分析师的发现感到惊讶:大多数人通常认为玩家形象在视觉上更有吸引力。然而，该组织在创造性过程中建立了一个反馈循环，将分析和创造性结合起来，以推动更好的业务结果。